Дутые доходы рекламного департамента столичной мэрии
Николай Еремин
19 октября на сайте правительства г. Москвы появился годовой отчет о результатах деятельности новой администрации города.
В отчете глава администрации, мэр г.Москвы Собянин сказал:
«Мы и дальше будем последовательно формировать цивилизованный рынок наружной рекламы, не уродующий, а украшающий город. Кстати, благодаря прозрачным процедурам, торги на размещение рекламы принесли в разы больше доходы, чем раньше. На рекламе в метро город зарабатывает в 3,7 раза больше, на рекламе в Мосгортрансе — в 7,5 раза больше». По словам мэра, торги, а точнее аукционы, были проведены максимально открыто, с привлечением большого количества участников.
Например, в аукционе на право размещать в течение пяти лет рекламу на общественном наземном транспорте столицы, который проводило ГУП "Мосгортранс" приняли участие 5 рекламных агентств, пара неизвестных компаний и агентство недвижимости «Бульварное кольцо». Аукцион в отличие от конкурса не оперирует такими понятиями как опыт, рыночная репутация и пр. Кто больше денег дал, тот и выиграл. Так что победа «Бульварного кольца» заплатившего в 7,5 раз больше, чем предыдущий оператор этого рынка, если и вызывала вопросы, то только у рекламистов. Да и вопрос-то был один. Как сможет заработать новичок 2,2 миллиарда за пять лет там, где профессионалы собирали в разы меньше? Но, похоже, в истории с московским правительством слово профессионалы произносить, пока не следует. Откуда такой вывод? Да просто достаточно посмотреть на результаты деятельности «Бульварного кольца». За четыре месяца агентство выплатило Мосгортрансу 285 млн рублей обещанных платежей, собрав при этом только 40 млн рублей.Нет смысла приводить все многочисленные интервью Глеба Кожемяко — 26-летнего молодого человека, в результате конкурса как по мановению волшебной палочки из простого директора по маркетингу ставшего владельцем многомиллионного бизнеса. Достаточно привести прямую речь новоиспеченного бизнесмена:
«Мэрия подписала с нами договор 1 июля. В августе наш план продаж превышен на 10%, а на осень у нас уже зарезервировано и продано в общей сложности 35% всего парка. Машины катаются в городе уже сейчас: 12-й маршрут продан весь, Садовое кольцо уходит, даже МКАД уходит. Других рекламных конструкций просто нет — все продано».
Т.е., с одной стороны, «все продано», а с другой — продано только на 40 млн рублей. Странноватый бизнес получается. Еще цитата из Глеба Кожемяко:
«Есть понимание того, что бизнес в любом случае должен быть коммерчески успешен. Иначе это не бизнес, а меценатство. Меценатством я не могу заниматься, я не настолько богатый человек. Я хочу сделать рекламный рынок в Москве цивилизованным... В приоритете для меня борьба с коррупционными составляющими в любых направлениях. Агентства могут и должны зарабатывать деньги, а не кормить чиновников».
При таком понимании, где же взять молодому бизнесмену Глебу Кожемяке деньги на покрытие убытков? Пока получается, что взять их он может разве что из «тумбочки». Но что это за «тумбочка» и кто кладет туда деньги? Обычно это или родственники или очень близкие друзья. Глебу повезло, он, оказывается, просто близкий друг Александра Эдуардовича Зеля, начальника управления мэра, человека ежедневно готовящего для городского головы документы на подпись и составляющего для него рабочие планы. И, по словам самого Кожемяко, которые известны всем участникам рекламного рынка, его не особо волнует отсутствие продаж в самые «горячие» для всех видов рекламы осенние месяцы. «Мы покроем убытки из других источников, городским правительством нам обещаны отличные условия и возможности в других отраслях» — уверен 26-летний Глеб.
Нам — это не только агентству недвижимости «Бульварное кольцо». По данным газеты «Коммерсант», агентство входило в группу компаний Multigroup Development. Эта структура известна своими проектами в области строительства элитной, коммерческой и малоэтажной недвижимости. Более того, на ее сайте отдельной строкой указана следующая информация: благодаря накопленному опыту, компания включается в разработку крупных градостроительных решений, в их числе план развития Красноярской агломерации до 2020 года. Почему бы теперь не включиться в градостроительные решения по развитию новой московской агломерации. Да за такой заказ не жалко 245 млн рублей убытков за четыре месяца. Не мне рассказывать Вам, что такое городской заказ в такой сфере, например, как недвижимость и строительство. Только на программу "Градостроительная политика" на 2012-2016 годы мэрия собирается затратить 63,6 миллиарда рублей. И это без учета присоединения к Москве новых земель, их обустройство и застройку. И имея таких близких друзей в высшем руководстве мэрии и вправду можно наплевать на рекламу. И доставать деньги из тумбочки, куда их кладет город, а точнее А.Э. Зель, начальник управления нового мэра Собянина, предварительно вынимающий их из нашего кармана. И в результате, озвученные мэром цифры о росте доходов в 745% оказываются дутыми. А кто же дает такие цифры нашему мэру?
 |
| Слева направо: гендиректор ГУП "Мосгортранс" Петр Иванов, гендиректор агентства "Бульварное кольцо" Сергей Фокин, Владимир Черников и Глеб Кожемяко |
Есть в мэрии департамент по СМИ и рекламе. Руководит департаментом Владимир Черников. И именно этот господин доложил мэру и всем нам об удивительных достижениях в рекламном бизнесе столицы. Как обстоят дела с рекламой на наземном транспорте, мы уже рассмотрели выше. Но ещё «интереснее» становится, когда ближе знакомишься с результатами работы г-на Черникова в области рекламы в метро. Цифры, которые Черников передал мэру, свидетельствуют о росте доходов в 3,7 раза. И, если в случае с наземным транспортом речь шла о сотнях миллионов рублей, то в случае с метро счет идет уже на миллиарды рублей обещанных платежей в год. Но в том-то и дело, что обещать — не значит жениться.
Предыдущий оператор этого вида рекламы компания «Олимп» платила ГУП «Московский метрополитен» почти 800 млн рублей ежегодно. Злые языки утверждали, что компания «Олимп» являлась карманной структурой г-на Гаева, бывшего руководителя Московского метрополитена. Так это или нет, решать не нам, а соответствующим органам, но надо признать, что деятельность компании «Олимп» на рекламном рынке вызывала противоречивые чувства.С одной стороны, оператор платил по условиям контракта исправно, с другой, свой последний контракт на 7 лет «Олимп» получил в результате несовершенства законодательства и юридических лазеек. И, хотя все суды с Федеральной антимонопольной службой по этому поводу «Олимп» выиграл, осадочек, что называется, остался. То же можно сказать и про саму деятельность компании. За 7 лет никаких существенных нововведений по рекламе в метро, если не считать появившихся в последний год работы оператора роллеров и больших видеоэкранов над колоннами экстренного вызова. А так — заклеенные по старинке наклейками вагоны и архаичные несветовые щиты над эскалаторами. Все игроки рекламного рынка столицы ждали, когда же придет другой оператор или случится что-то, что заставит, наконец, «Олимп» работать по-новому. То, что изменения произойдут, стало очевидным, когда г-н Гаев был отправлен в отставку и на пост руководителя заступил г-н Беседин. И, что же изменилось и, кто в результате получил этот кусок рекламного пирога?
Прошло четыре месяца с того момента, как в метро сменился оператор рекламы. Все те же архаичные щиты, все те же наклейки в вагонах, только их количество сократилось в разы. Черными неподвижными квадратами застыли видеоэкраны, демонтированы световые роллеры. Стало только хуже. Что же это за новая компания и почему видимая часть ситуации с рекламой в метро столь плачевна? Может, финансовые показатели лучше?
Нам говорят, что новые люди из команды мэра это профессиональные и эффективные управленцы новой формации и г-н Черников, как мы понимаем из их числа. И в случае с метро схему передела рынка он применил ту же самую, что и месяцем ранее при смене оператора по наземному транспорту. Кто больше даст, того и контракт. Схема эффективна еще и тем, что, в отличие от конкурса, результаты аукциона нельзя оспорить в суде. И опять победила непрофильная компания, только теперь не риэлторы, а транспортники. Некая компания «Авто Селл», входящая в холдинг «Гема» (владелец Александр Геллер), зарегистрированная за полгода до аукциона, с практически нулевым балансом на счету (10 тыс. руб. уставных денег не в счет) и одним сотрудником в штате. Ну что же, а чем транспортники хуже риэлторов! Черников очень удивлялся и в своих интервью по итогам аукциона говорил о том, что сам не ожидал и не знает нового игрока.
Ну, во-первых, хвастать тут особо и нечем. Если в области, которую ты курируешь, появляется игрок тебе неизвестный и срывает банк стоимостью в миллиарды рублей, то грош тебе цена как администратору. Но в случае с г-ном Черниковым, скорее Владимир Васильевич просто плохой актер. В первую очередь. А уж во вторую — плохой администратор. Почему плохой актер? Да потому что не знать, кто такой Александр Геллер, г-н Черников вряд ли мог. Для справки: до своей работы в мэрии Черников занимал пост главы финансово-экономического управления аппарата Госдумы. Именно управление аппаратом Госдумы ведает всей хозяйственной, в том числе и транспортной деятельностью этого органа. А финансово-экономическое управление, как и следует из названия, ведет планирование и учет этой деятельности. Причем тут Геллер, спросите Вы? Да все просто. Опять же достаточно посмотреть, что из себя представляет холдинг «Гема», в котором полгода назад и появился новорожденный оператор рекламы в метро:
«ГЕМА» — это крупнейший в России динамично развивающийся многопрофильный автотранспортный холдинг, который по рейтингу журнала Forbes занимает 73 место в списке 200 крупнейших частных российских компаний. Помимо компаний по продаже и ремонту автомобилей, строительству зданий и офисов, в холдинг входит ООО «Счет Спец Транс». Эта крупнейшее подразделение «Гемы» помогает полностью решать транспортные проблемы Государственной Думе, Пенсионный фонду, Совету Федерации, Газпрому и многим другим».
Вообще, если ты занимаешь 73 место в списке Форбс, обгоняя таких денежных мешков, как девелоперы, и при этом крупнейшей компанией в холдинге является не продажа автомобилей, не сборка автобусов, не строительство, а сдача в аренду госструктурам представительских автомобилей, то понятно, что все твое внимание должно быть сфокусировано на поддержке именно этого направления твоего бизнеса. А в России любая поддержка это в первую очередь личные связи. Поэтому г-н Геллер не мог не знать ответственного функционера Госдумы, от чьего решения зависела крупнейшая часть его бизнеса. И этим человеком был г-н Черников.
К сожалению, г-н Черников оказался не только плохим актером, но и плохим менеджером. Потому что в Госдуме он привык тратить деньги, не свои личные, а государственные. Занялся он этим привычным для себя делом и в мэрии. Ломать, как говорится, не строить. И пусть не работают в подземке современные видеоэкраны, в конце концов, это ответственность нового начальника метрополитена. Правда, если бы Черников был рачительным хозяином в своем департаменте средств массовой информации и рекламы Москвы, то он вряд ли бы отказался от возможности почти бесплатного доступа к многомиллионной аудитории московского метро. В том числе и аудитории электоральной, аудитории состоящей из самых разных слоев населения и из самых разных регионов страны. Ну да ладно. Возможно, г-н Черников хороший финансист и экономист? Ведь именно он должен давать отчет новому мэру о цифрах роста сбора рекламных платежей в московском метров в 3,7 раза.
Но оказывается, что и финансист из Черникова плохой. Потому что г-н Геллер, занимаясь бизнесом с1992 года, с тех самых лихих 90-х, прекрасно знает, чует слабину в партнере, и знает, где и когда можно безнаказанно отжать, как говорят на жаргоне, свое. Начнем с того, что вопреки установленным условиям проведения аукциона, договор новый оператор подписывает на месяц позже. Благодаря этому экономит себе и отнимает у города 200 миллионов рублей. Далее, вместо опять же прописанных в условиях аукциона и в контракте платежей на сумму почти в 500 миллионов рублей, г-н Геллер присылает в ГУП «Московский метрополитен» договор поручительства. В этом договоре некая компания, не имеющая ни активов, ни действующего бизнеса, ни денег, поручается за компанию «Авто Селл», которой самой без году неделя и у которой из денег 10 тыс. руб. уставного капитала. И, что самое удивительное, это устроило московский метрополитен и нового начальника метро Беседина. Более того, г-н Беседин запретил всем своим сотрудникам разглашать информацию о непоступлении денег от «Авто Селла», хотя по идее он должен был первым звонить во все колокола, возвещая миру и общественности о том, что денег от «Авто Селла» не поступает и «Авто Селл» не выполняет свои обязательства.
Итого, на сегодняшний день, все что имеет Московский метрополитен, так это 79 миллионов рублей задатка за аукцион. Но даже эти деньги по истечении срока контракта или в случае форс-мажора Метрополитен обязан вернуть «Авто Селлу». А значит, пока Москва имеет ноль рублей с рекламы в метро. Так и где же рост доходов в 3,7 раза? И почему во всех интервью г-да Черников и Беседин говорят, что деньги поступили?
Чудес не бывает и, как и в случае с рекламой на наземном транспорте, должен быть вариант покрытия убытков от неумелого ведения бизнеса в рекламе. И, похоже, вариант этот тот же, что и в случае с «Бульварным кольцом» — через получение доходов от других направлений, не рекламных. Для «Гемы» и ее дочерних компаний возможностей освоить городской бюджет и погреть на этом руки предостаточно. Это и заказы на логистику и транспортное обслуживание, это и строительство и эксплуатация коммерческой недвижимости, принадлежащей городу, это, наконец, и таможенные услуги и складской бизнес.
Самое неприятное в этой истории даже не срыв поступлений денег в бюджет города. И даже не подорванная вера в то, что во власти есть люди, которые не только на словах, но и на деле могут навести порядок, сделать нашу жизнь действительно лучше. Самое неприятное, что благодаря вот таким чиновникам, подставляющим своего руководителя, подставляющим сотни других людей из мэрии и правительства, мы видим, как добрые начинания наших руководителей — от доступного жилья до модернизации, сводятся к дутым цифрам и голому PR. Как говорится, хотели как лучше, а получилось как всегда.
Оригинал этого материала
© The Moscow Post, 10.11.2011, Фото: "Коммерсант"
